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灰度认知社曹升:增长黑客策略之产品卖不贵的解决方案

来源:http://ig88new.com 责任编辑:ag88环亚国际 2019-07-15 12:56

  本文综合自曹升老师在5月25日灰度认知社《增长黑客公开课:好产品是增长的核心》和5月30日华盖资本早期板块CEO成长学院《创业公司业绩增长的三级火箭》的两次演讲。

  这种小众的奢侈品,不在我们灰度认知社日常研究范围。我们关心的是,为什么一些大众产品,能取得比行业平均利润率高得多的利润?这种利润的底层逻辑是什么?

  华为手机是中国消费类电子中,为数不多的,能够与国际顶级品牌价格不相上下的。华为手机是怎么卖得贵的?我们要从0到1、从1到10、从10到100,分三个阶段来重点解读。

  华为P1手机是2012年4月发布的,小米1手机是2011年8月发布的。可以这么说,华为在早期是四处试错,没有一个成熟的发展路线。

  华为手机从0到1的增长阶段,最大的敌人,不是智能手机友商,而是传统功能手机。为什么呢?因为这个阶段智能手机是一个巨大的增量市场,用户来源是有功能手机更新换代需求的人。

  3、智能手机有很多隐性成本,比如大屏幕耗电,待机时间短,不适合商务使用;大屏幕容易摔碎,换2次屏幕,可能就增加100%的花费。

  因此,在这个阶段,国产智能手机普遍采取了功能营销。功能营销是产品更新换代时,常用的营销手段。通过功能宣传,让消费者感知到产品价值在提升,从而促进决策。

  跟小米比起来,华为早期广告还是很low,海报文案是工程师语言,消费者看不懂在说什么。小米海报上宣传的点更容易促进决策。

  在高性价比路线元的天花板定价,华为P1将定价拉升到3000元。有如此强劲的竞品,华为P1自然卖不动,突破用户认知的心理距离太大。

  从2012年到2014年,国产智能手机销量增长异常迅猛。渐渐地,品类实现了分化。

  国产智能手机中,小米代表苹果的进口替代(时尚),华为代表三星的进口替代(商务)。

  华为推出P8的时候不再大肆宣传产品功能了,因为此时华为手机已经成为中老年商务手机的代表,“以行践言”,就是给这个群体(潜台词:我是商务精英,我用商务品类手机)贴个标签,这是价值营销。

  2017年2月,华为推出P10手机。前面卖功能我们看得懂,卖价值也能看得懂,到P10,似乎就不太容易懂了。

  品类,是行业教育中沉淀下来的商业概念,经过高度提炼,容易促进消费者决策。

  “人像摄影大师”,这是华为给自己定的一个“商业概念”,言简意赅地教育消费者:我是拍人像的品类第一。

  不是每个营销动作都要体现在一张海报上的,公关是一个体系,改变用户认知、管理用户,绝对不是全在自吹自擂。经过大量曝光和KOL推荐之后,在大众心智中形成共识:“华为拍照确实好”。

  其实,华为和苹果用的光感系统是一样的,都是索尼生产的。但是,光学优化系统,华为用的是徕卡。因为徕卡是专业相机的领先地位,无需多言,消费者就相信了。

  从P10起,华为就把用户认知和支付意愿度从3000元拉升到4000元,进入价格上升通道。

  这里必须要提醒一点:我们不要被营销技巧所迷惑,误以为设计一张海报,就可以大卖,并卖得贵。

  单反相机不能上网,不能打电话,价格还比较贵。在这种用户认知下,照相手机的价格上升,才有了大众决策范围内的合理性。否则,单纯进入了奢侈品领域的小众卖得贵,销量就上不去了。

  功能营销,在产品更新换代的早期,是可以拉升价格的。在销售最后阶段,可以促进成交。

  想一想也是,哪个卖得贵的产品,是大肆宣传产品功能的?奔弛车用的是什么发动机?LV的包用了多少鳄鱼皮?

  产品累积了一定的用户口碑后,价值营销是再次拉升价格的一种有效手段。本质上是将消费者从功能消费,提升到情感消费。比如炫耀式消费,就是一种情感消费,消费者支付意愿度会大幅提升。

  价值营销也有缺点,小品牌说大话的时候,消费者不太认可。这就是为什么有些行业斥巨资砸广告宣称自己是行业领军企业,结果却搞得几败俱伤的原因。

  从功能营销到价值营销的路径,在实际中应用非常广泛。我们再来看一个补充例子。

  其实,这是同一个品牌:和府捞面。在经济下行的大环境中,它刚刚获得了2.15亿元的融资。

  如果一上来,没有用户认知基础,和府捞面就说卖的是“书房里可以养心的面条”,谁会来买呢?

  现在,大量目标消费者都被压缩和聚焦到了“照相性能好不好?”这个点上。广东LED或迎U型回转 补助方针有利大企业,决策降维了。

  大多数人提到增长黑客,都会直接联想到:拉新、促活、留存,这些互联网术语上。

  具体应用到华为手机身上,华为在提升客户价值和寻找增量市场上,通过认知营销和竞争策略,下足了功夫:

  消费者体验与技术型驱动并举,通过CPU、GPU研发,掌握了一定的技术话语权;

  在客户价值上,先卖产品功能,后卖高性价比(进口商务替代),再卖单一用户利益点(照相手机),持续拉升了销售价格和品牌价值。

  增长从0到1,从1到10,从10到100,这是1条明线个阶段的策略和工具,都是完全不一样的。

  产品卖不动,产品卖不快,产品卖不贵,如何找到解决方案?这是第1条暗线条暗线,我们点到了,但没有深讲:

  每个时代都有自己增量业务和增量市场,而具体增量,主要在产品战场增量、心智战场增量、金融战场增量这三个维度上。

  能看见不同的层级,就能赚到不同层级的钱。如果你看不到,这部分财富是与你是无缘的。

  关于作者:曹升灰度认知社创始人。专注研究传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任美团外卖CEO课程战略合作伙伴、中国建筑装饰协会首席战略投资顾问、多家知名公司投资顾问、经济观察报特约研究员、北大创业营特约讲师等。

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