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个人品牌案例分析:如何打造火爆的“明星餐厅”?

来源:http://ig88new.com 责任编辑:ag88环亚国际 2019-02-19 16:23

  当前明星投资似乎热衷于首选餐饮行业,但是终究是成得少败得多,明星开店到底该如何稳扎稳打创造自己的品牌优势呢?

  经济寒冬不好过,不是没干爹加持,月薪跨不过天花板。不是只有你一个人盘算吃点夜草“早点财务自由”,笔者也和你一样。

  明星投资的餐厅屡屡遭遇惨败,但还是有无数人前赴后继。从赵薇的火锅店到孟非的小面,成的少,关的多。

  几万块的餐饮加盟看似门槛低,其实竞争很激烈。怎么看透一家餐厅值不值得进入?今天就请您换成投资者的身份,深度解析一下笔者入股的这家店,一起来个特别的“美食探店”吧!

  餐饮行业竞争激烈,一年倒闭几百万家,已是不争事实。网红店遍地开花,短时间增长爆发的利润显著,涌入资本和大型餐企转型切入快餐。

  餐饮业品牌扩展会随机收购一些独立餐饮门店,今天和大家分享的王辣辣品牌,便是这种形式,更有明星入股投资。

  金拱门不到20%是公司直营(十年前还是40%,可见麦当劳的变化有多大)。打开它的品牌手册,一连串华丽的联合投资人:创始人“社群女王”王曼娜、羽毛球世界冠军张继科、福布斯30岁以下精英&淘汰狼外卖火锅创始人赵子坤和智明星通CEO唐彬森。首家形象店开在北京热门商圈悠唐广场,社区形象店开在百子湾。

  餐饮品牌要做大做强,早年多首选入驻购物中心。随着商场租金高、抽成多等因素,2018年像西贝、麦当劳等头部餐饮企业也将目光瞄准了社区。有数据显示,目前国内包括门店、流动摊位、网点等服务于社区的餐饮小店总数不少于1000万家。

  别看社区租金成本低、客源稳定等优势,社区小店品牌化路程,也是很艰辛的。想要在短时间内快速扩张,餐饮品牌也早进入系统打造的时代,更要对目标用户,有足够的认知和理解。

  2015年媒体出身的策划公司老板王曼娜到泰国旅行时,突然很想吃酸辣粉,她观察到泰国已经成为国人休闲度假的热门旅游区,出游人数、频次和消费力度都很大,在这样的地方也开设一家酸辣粉为主的国内口味餐馆,经营应该不是问题。

  接着,王曼娜就和朋友合伙在清迈、曼谷、普吉岛等东南亚热门旅游区开设“王辣辣”连锁门店,主打改良的泰式系列酸辣粉。

  王曼娜在国内曾就职媒体,在泰国推广王辣辣品牌,就利用了旅行者之间的口碑效应,一传十十传百,用两年不到的时间,让这个酸辣粉店迅速火遍泰国。

  2016年,王曼娜看到国内投资圈的大好形势,带着自己在泰国的项目“王辣辣”回国拓展。凭借着在国外的良好口碑,很快获得了智明星通和安赐资本累计数千万Pre-A轮融资。

  口味,是非常具有地域属性。在泰国售卖改良后的酸辣粉,在国内却遭遇了水土不服,营业额出现大幅下滑。

  东南亚酸辣口味是主打以香料发酵的酸,而四川传统酸辣粉是以辣的刺激和重口为主。

  产品:回归传统口味四川酸辣粉品牌:将西方人眼中中国人的形象,类似传统迪士尼中花木兰的造型,做了扁平化处理。

  主打改成自助麻辣涮串,酸辣粉作为搭配主食出现。品牌:主色改为80年代波普风荧光粉红+荧光黄,“我是网红店”既视感。

  产品:邀请喜茶产品研发团队研发饮品,组合推出“麻辣涮串+新式茶饮”的复合主打餐品,客单价30元左右/人,试验效果依然不乐观。

  定位&CIS&解决方案品牌定位(差异化)不管是酸辣粉、烫串还是茶饮,同质化品牌非常多。到底是什么场景,会让人想到“吃麻辣烫串找王辣辣”呢?想吃辣时的选择,还是想吃海底捞时更实惠的选择?

  火锅发展演变路边摊麻辣烫串串香钵钵鸡九宫格和鸳鸯锅自助回转火锅单人单套餐火锅外卖火锅单品类主打火锅(鱼海鲜、牛丸、毛肚等)高品质单人自助火锅冒菜日料+自助火锅火锅即时便当火锅+茶饮从这个发展路径可以看出,火锅承载着人类千百年来不变的基本需求——“通过休闲饮食的社交目的”。

  原始人围着火炉蒸煮食物,从充满温暖的聚会氛围中,获取信息,也就是产生社交行为。火锅(围炉)是典型的多人行为可以承载社交的目的,随着社会节奏快的发展。单人火锅、火锅便当,虽然还属于火锅品类,但其实原始诉求已经脱离了人类对火锅的原始需求了。

  单从产品角度来说,王辣辣的产品、定价可类比的品类有:麻辣烫、冒菜、小火锅、火锅便当。而这些产品的单价都和王辣辣人均30元左右是重叠的,从这点看并不具有特别突出的品牌优势。

  品牌理念要表达什么?表达了多少?这些内容是否能够传递到消费者的心智中,并有效行程系统循环回来,形成可再生的品牌价值?提高产品溢价……理念识别 MI。

  旗舰/豪华店,对于一个连锁加盟品牌来说是最佳的品牌文化体验场所,就像雷军说的做品牌就是做信仰,而旗舰/豪华店就是粉丝们朝拜所爱品牌的殿堂。

  在王辣辣位于北京悠唐购物中心旗舰店内,品牌故事被DIY餐台挡住。消费者进店就餐后停留最久的是餐台,继而接触服务人员,店员服饰、餐巾纸这些“活广告位”没有充分利用,而仅仅是在墙面上门口处,零零散散的印上了几句文案。

  品牌故事过于复杂,且消费者在店内的移动轨迹也没有完整的接收到“品牌故事”,那所有的传递都是失败的。

  让消费者 了解感知记忆。品牌所传达的理念和情感,获得认同可以进行记忆的点。

  传统串串店实体的接触路径:店门口-进门-落座-点餐冰柜-就餐-结账王辣辣品牌接触路径:店门口-进门-落座(太过注意视觉形象,忽略其DIY属性)点餐冰柜-小料台。

  落座就餐顺序导引,不用问询服务员也可快速开始点餐,降低就餐时长,增加翻台率。

  品牌经过3次升级后,已经将核心产品从酸辣粉的泰国999种吃法已经升级成了中国版的「麻辣涮串+新式茶饮」,并植入了明星入股人等元素,已经不再适合强调极具地域色彩的泰国,而在国内可更换为“品牌起源海外”,带有国际范DNA。

  3次升级的菜单,也很别扭。主打本土酸辣粉和四川火锅底料团队研发的麻辣涮串,辣辣相撞,十分契合品牌名称,可并不符合实际用户需求。酸辣粉的辣和烫串的辣,基本属于同一种属性。

  心理学告诉我们,辣味并不是味觉,准确地说是一种灼痛感。吃辣后大脑分泌内啡肽抑制痛感,痛感消逝,就会留下一种快感。也就是爱吃辣的人,其实是追求一种刺激后的快感。用清爽的茶饮“解辣”,品牌接连3次升级,都没有解决“根本问题”,这说明问题不仅出在这里。

  “初创品牌”选择卡通代言人:慎选卡通代言人是很节省成本,但只靠外表很难在众多品牌中产生“突围”效果对于毫无记忆的卡通形象,需要再脑中搜索记忆并加以关联。关联不到原有记忆,就会失去记忆。

  KFC logo演变和抢眼球的主打卡通形象结合,为消费者第一植入角色本身,品牌卡通代言人就是品牌故事的讲述者。卡通代言人=视觉化的品牌故。优秀的、具有一致传承的品牌,不会抛弃积累起来的品牌资产。

  春丽吃饭公司&霓虹灯 上世纪 80 年代港风太兴餐厅&冻奶茶&奶茶小子视觉形象。

  和主体(核心产品)强关联更易被记忆。反观王辣辣主打产品:烫串+茶饮、酸辣粉、张继科、卡通形象均毫无关联。

  此形象的行为和个性,暗指用户自身性格,让用户在此形象和性格中,找到自身共鸣点。

  简化品牌故事为Q&W形式:王辣辣是谁?Who is WANGLALA?脑洞很大、不老老实实读书的孩子、不走寻常路线、自恋、敢折腾、点子多到不靠谱(媒体对创始人的评价)。

  功能:店内点餐、增加外卖、传播品牌文案输出:不服输(王曼娜连续3次创业失败)+独特想法(创意策划类创投人)+官方二维码 以优惠评价有礼 (导流增粉)。

  「辣」字延伸释意粉丝IP诠释「辣」字大多为 20-30 岁的女性,性格独立、果敢、火辣、有强烈的自我实现欲望关键词:女性成长、创业、变美社群。

  王辣辣粉丝群「少女粉丝天团」前排右起第三位为王曼娜创始人IP诠释「辣」字关键词:脑洞很大、不老老实实读书的孩子、不走寻常路线、自恋、敢折腾、点子多到不靠谱(媒体对王曼娜本人的评价)。

  标识不明显 服务生不指引路边烫串车之所以不需要指引,是因为面积够小,座位、餐具、餐台全部集中在可视范围内,而王辣辣将三者分开,并没有指引,引发客人进店后茫然无措。

  DIY餐厅可让顾客放松,目前最常用的餐厅可参考金拱门、瑞幸,进店可视屏点餐或手机下单到店取餐。实体店服务员很少,只做基本服务也不迎门,轻松的消费体验就是减少流程和环节。

  DIY点单一不留神就超预期,普遍反映客单价过高王辣辣在外卖平台采取DIY,这样设置可以增加客单价,但习惯点外卖的用户多数时间是不知道要吃什么,用户时间成本高,犹豫时间过长更容易导致放弃下单。加之想要吃饱一不留神就很容易超过30元,对于一顿和麻辣烫很像的外卖烫串来说,可替代品和替代物众多。差异化弱。

  DIY店铺根据个人消费买单,并且不设门槛价格,就没有价高价低之分。产品体验不好,产品溢价自然上不去,建议先改善就餐卫生体验。

  如今和传统餐饮行业的初体验很不一样,多数用户是从外卖平台接触该品牌。而社区店的核心价值就是粘性和复购,王辣辣解决该问题的方法——将社区店看做是周边3-5km活动半径人群们用餐和闲暇短社交场所。

  将外卖用户引流到店下单体验过程中,外卖平台本身、产品包装上都可以告知:王辣辣实体店很好玩,请用户来体验。视觉识别 VI外卖包装盒早已成为移动的广告位,利用并宣传好它,提升品牌价值。王辣辣外送包装盒设计匠心独道,但并未成为宣传的要点,十分可惜。

  路边麻辣烫源于多年前的街头巷尾,与众人围坐在三轮车一圈,因为就餐条件有限,人挨人就坐舒适感很不好。王辣辣延续了这种做法的好处,是可以激发消费者脑中对其原有记忆,坏处是就餐体验差。

  吃辣串容易溅的到处都是,一个人去都会想和其它人隔开坐。吃日式拉面也有这个问题,他们的解决方案是设置隔间。桌面上签子桶也是内置在桌上,一个客人吃完店员拿走数签结账后翻台下一个客人接着用,并没有清洁签桶的过程……

  利用无间距U型吧台,贴合“同一场景、多次触达”的社区餐厅的无间距社交诉求。视觉记忆的联想关联可进一步扩展到:聚会-社交-居酒屋-深夜食堂-感情-回忆。

  可引申为代表友好信号的“笑脸”中上扬的嘴角U,从而链接消费者与该品牌的情感纽带。

  增加互动娱乐属性可以给用户发一个一次性的纸质大围嘴,实用好玩。让不良体验变成产品体验特点,转劣势为优势,引发娱乐和传播,或引发外卖。

  “社区店就要玩社交”包装进入产品线让整个店 “动起来、玩FUN”,互相打扰,互相碰触,热闹。在用户体验设置上,产生社交。吃饭,不闲着,拍照,聊天,食物是道具。

  电子风、动感的音乐,与VI视觉形成一致结合;节日、周末;可以更加的动感一些,营造有FUN、放松的感觉。

  理念MI没有渗透到 VI里,导致用户体验后,留下的品牌所传达的信息,认知很模糊。

  建议:视觉形象(娃娃头)+文案(传达MI)+图片(视觉记忆),渗透在消费体验的每个环节里。